2021-11-20 22:07:37
对于税，库克很重视，马斯克亦然。
虽然前者是公司行为，后者是个人行为。但是作为世界顶尖企业的一把手，二人均不能把个人和企业完全分离。
作为职业经理人，为了帮助苹果收税（App Store向开发者抽取三成用户付费），2020年5月份库克亲自下场出庭辩护，想要摘掉开发者指控的垄断帽子。这是他接任苹果CEO以来，首次代表公司出庭。
无独有偶，曾经被视为“第二个乔布斯”的马斯克，如今正和身为乔布斯接班人的库克一样，困于税的难题。
为了个人税收问题，2021年马斯克两个月时间内，连发五条推特回应。其中11月份发起的投票，让粉丝决定百亿美金财富的去留更是冲上热搜。
这是自2018年因为热爱在推特发言，治理企业被罚下场，马斯克宣布退出推特后再一次活跃起来。
一个亲自出庭，一个重启推特，卖力为公司或者个人争取最大利益的二人，均不想栽倒在税这个问题上。不过即便如此，二者的巨额财富也在影响持续发酵之下，或将面临缩水的可能。
01
财富缩水
法庭上的唇枪舌剑之后，苹果必须在12月9日前允许开发者引导第三方支付方式。消费者面对更优惠的价格，明显会更青睐第三方，支付方式的可绕出也宣告苹果税的城墙出现裂缝。
对于库克来说，这意味着刚在2020年拿到的股权激励能否完全兑换并不好说。因为执行门槛的细节包括，33万股到2025年可以直接兑现，还有66万股需要库克完成对应的业绩目标。
这个业绩目标具体是多少并未公开，但是苹果税受阻显然会增加达成业绩目标的阻力。
在2020财年业绩中，根据数据机构Sensor Tower发布的数据显示，苹果公司通过App Store获取的总收入约为723亿美元，其中佣金和抽成，也就是苹果税收入约为217亿美元，占比苹果商店收入的30%，折合人民币1400亿。
高营收之外，还有高利润，根据风投公司Loup Capital的董事总经理吉恩·蒙斯特估计，苹果税对于苹果利润的贡献比例大约在14%左右。
在这之外，受制于整个智能手机行业的内卷，苹果税对于苹果营收的影响还在进一步加大，根据Sensor Tower的数据显示，今年9月苹果App Store营收比去年同期增加16.1%，创5个月来新高。
利润占比14%，并且还在高速增长中的苹果税受阻，苹果业绩显然会受到影响。随之而来的，就是库克的身价缩水。
作为职业经理人，2019年时库克就曾因为业绩不达标，到手薪酬缩水。
根据2019年美国证券交易委员会提交的文件显示，2019年库克薪水总额同比下滑26%，下滑的主要原因是，在各种基础薪酬和福利补贴变动不大的情况下，库克的奖金从2018年的1200万降至2019年的767万，奖金方面同比下滑36%。
没有拿到更多的奖金，是库克掌管下的苹果2019财年营收、利润双下滑，同比分别下滑2%、10%，没有达到高管奖金最大化的业绩目标。奖金收入之外，更重要的股权激励能否实现，也是库克身价起伏的关键。
2011年接任苹果CEO之初的股权激励，截至到2021年8月份库克已经全部完成并兑现成功，并因此收获净资产15亿美元的身家。伴随着首批股权激励的到期和兑付，2020年苹果公司又给库克戴上了100万股的金钥匙，促使其留任到2025年。
过去十年为了实现第一笔股权激励的目标，在硬件业务上，作为供应链大师库克采取的是低库存政策，将苹果的库存从早期的30天缩短到2天。同时在手机硬件业务之外，主导并开发的手表、耳机等可穿戴智能硬件业务均有效填补了手机业务的增长瓶颈。
十年任期的后半段，苹果从2014年末开始在财报中新增服务收入类型，涵盖当时的内容、应用程序、Apple Pay和其他服务收入等。在这之后，服务收入在库克的带领下一直保持高速增长，使苹果从一家硬件公司成长为真正的互联网公司。
2020年在硬件＋软件的两条腿增速下，苹果市值实现了1万亿到2万亿的突破。如今占比苹果应用商店30%的苹果税面临动摇，动摇苹果帝国的市值同时，也决定着库克必须在苹果税之后找到一条新路使苹果市值重攀高峰。
面对政府的监管，马斯克同样焦虑。一方面个人一旦实现股权的套现，将会面临高达占比套现收入57%，价值150亿美金的税收，进而使身价缩水。另一方面，股权套现引发的资本不满，也正在蔓延。
在马斯克刚开始出售股票时，华尔街日报便发表文章《马斯克在羞辱特斯拉股东的智力》，认为马斯克通过发起公民投票，将早在9月份就已经计划股权套现的资产转移，上演一场民意选举自由的大戏。
最终随着套现成功，特斯拉股价一周跌幅扩大至逾15%，创下20个月之内最大的单周跌幅。不管是真诚地套现交税，还是资产转移的大戏，二者的影响下，马斯克在两天之内身价缩水500亿成为事实。
02
辩护雷同
面对税这个难题，库克和马斯克不约而同进行了自己的合理性辩护。
关于苹果税，开发者的反击主要集中在两个点：一个是为什么30%？这个定价是不是借助垄断地位实现的不合理定价；另一个是，为什么不能引导第三方支付，是否给到了消费者选择权，苹果自己的收费方式是否面临竞争性？
库克在法庭上的辩护称苹果在研究、隐私和安全方面的投资高达数百亿美金，这是苹果收取30%佣金的原因之一。 不过苹果究竟付出了多少成本，定价高低很难界定。
有分析人士指出，唯一可以考究的量化数字是2020年苹果开发者大会上，苹果宣布投入5000万美金支持开发者，显然这不是全部成本，但是相比苹果的获利，30%在外界看来是过高的。
所以定价并不是苹果税的关键，苹果是否面临竞争性，才是核心问题所在。
法院认为，在苹果商店没有其他支付选择，这样的情况下没有表现出充分竞争性。但是库克直言，如果允许开发者绕过规则，从本质上等于放弃苹果的知识成果回报。同时苹果税的合理性是因为抽佣不是为了赚钱，是为了用户。
“对苹果公司来说，用户就是一切。”庭审时库克强调苹果公司对于用户安全和隐私的承诺，站在大众用户的角度，代表用户成为库克为苹果辩护的核心。
代表大众，站在大众用户角度的辩护逻辑，同样出现在马斯克身上。
有外媒评论称，长期避税的马斯克，通过发推投票决定是否套现交税，企图通过这种方式让大众觉得避税并非他的本意，甚至让大众觉得是否交税取决于民意，而不是美国政府。
推特投票之外，拉拢大众民意，马斯克比库克还要棋高一招。一方面在推特戏谑政府议员：“你还活着呢？”；另一方面马斯克在回复华盛顿邮报记者的推文中表示，“我计划是用这笔钱（500亿美元）让人类登上火星，保存认知之光。”
这样的非严肃态度，也受到很多推特年轻人的喜欢，甚至认为马斯克不交税有其正当理由。
虽然都是相同的逻辑，但是库克的一切为了用户，并没有取得马斯克的效果。
毕竟当苹果用户发现在购买一些软件服务，比如视频会员等产品服务的价格高于非苹果用户时，就会发现苹果税也是智商税的一种。
03
成为对手
对于库克来说，想要挽救苹果市值，拿到2025年卸任的股权激励，成为马斯克的对手，或许是当下最好的选择。
一个明显的利好就是，11月19日彭博社报道苹果计划最早于 2025 年推出电动汽车，主打自动驾驶能力。接着在此消息影响下，苹果股价一度上涨近 3%，创下新纪录，重新回到苹果税影响之前的股价峰值。
苹果汽车项目的消息最早2014年就曾传出，但是一直进展不顺利。目前受到苹果税的困境影响，建立在手机硬件的服务生态收入可能也会进一步降低的困境下，库克可能会进一步加速壮大苹果的硬件产品线。
此前，就有投资分析师认为，苹果推电动汽车只是时间问题，不是推不推的问题，苹果2025年推出电动汽车的概率为60%至65%。苹果电动汽车的推出，也将是库克在苹果公司的最后一战。
没有保住2011年乔布斯留下的苹果税遗产，但是在离任前给苹果留下电动汽车市场的未来，这样的库克也就可以在媒体评论里，继最成功的职业经理人之后，再加一个不愧是乔布斯看重的人。
此前，美国杜克大学普拉特工程学院创业和商业化研究中心，研究总监维维克-瓦德瓦曾发表评论文章称，苹果在产品创新上的止步不前以及令人失望的财报表现，清晰折射出了CEO库克远见能力的不足，而有望挽救苹果颓势的或许只有一个人，那就是现实版“钢铁侠”马斯克。
苹果加入电动汽车产品线，拯救苹果市值的同时，成为马斯克对手的库克，或许也可以让马斯克的推特消停一些，专注到业务当中。
毕竟现在的特斯拉股东对马斯克不满，也找不到更好的资产替换标的，但是苹果加入电动汽车战场，将不只是特斯拉汽车产品上的劲敌，同样也是华尔街资本家眼里的估值参照物。
不过相比不久的未来会成为对手，当下二人可能更在意怎么不栽倒在同一个地方。
