2021-10-05 21:57:16
乔布斯离开世界，已经十年了。
这位醉心鲍勃·迪伦摇滚乐、热爱钻研日本铃木禅师、拉姆·达斯哲学著作的商业领袖人物为苹果留下了深深的个人烙印。在质疑一切与追求完美的性格推动下主导了iPhone 4、iPad等一系列颠覆性的产品。
即便在他逝世十年之后，“苹果是否保留有乔布斯的创新基因”这一问题仍然在被不断追问。
9月15日凌晨，乔布斯的继任者，现苹果CEO蒂姆·库克在秋季发布会上发布了iPhone 13系列新品。
A15仿生芯片、6核心CPU、后置两颗1200万像素摄像头、新增了电影效果模式，iPhone 13配置依然可观。在定价上还打出了“加量不加价”的市场策略，同等配置的iPhone 13系列与iPhone 12系列相比定价均有所下调。
不过与iPhone 4 的全新边框结构、iPhone 4s 的siri等面世时的震撼相比，苹果在产品迭代上似乎更多是渐进式创新，而缺乏颠覆式创新。
但是，也正是这位被批评者诟病“只会按部就班”的新CEO，将苹果的市值推上两万亿美元的高峰。
毫无疑问，在乔布斯逝世十年之后，苹果依然是世界顶尖的数码设备厂商、软件生态公司与科技公司。而另一点可以确信的是，这十年间，面对市场环境以及掌舵人的变化，苹果的产品线与苹果公司本身一直在迭代的路上。
十年间的推倒与建设
强盛的控制欲是乔布斯为人所熟知的特性，但在交棒CEO这件事上，他对库克表现出了相当强的信任。
2011年8月11日，病重的乔布斯在自己家中向库克坦承，希望由他接任苹果的CEO，并说出了“你全权负责”的嘱托。此前在接受彭博社采访时，库克也提到乔布斯生前曾对他说过，希望不要去问“如果乔布斯还在，他会怎么办”，只需做正确的事。
这份信任给了库克足够大的自由度。事实上，从“库克时代”的产品线来看，苹果很多产品线也出现了不同于乔布斯理念的突破。
3.5寸曾被乔布斯认为是手机的黄金尺寸，这一法则也被沿用至iPhone 4s。而仅一年之后，在2012年发布的iPhone 5就采用了4寸屏幕。
乔布斯将iPad视作“下一代个人电脑”，并认为尺寸过小的iPad毫无意义。同样在2012年10月，库克对外发布了小尺寸的iPad mini。
随后在2019年，苹果发布“随航”功能，iPad可成为Mac电脑的辅助显示器，可直接在 iPad 上进行触控与书写动作。今年推出的 Universal Control 功能则支持通过使用 Mac 的键盘与触摸板来控制 iPad。这一联动意味着iPad “对标个人电脑”的定位也在发生着变化，开始寻找作为生产工具的新可能。
为乔布斯所不屑的触控笔也在库克时代出现在苹果的产品线内。搭配 iPad Pro 发布的 Apple Pencil 成为提升生产力的辅助设备。
除此之外，在iOS生态方面，库克时代的苹果也凭借着 Apple watch、AirPods 等产品线做出了新的探索。如今，以智能手表为代表的可穿戴设备已成为IoT的重要终端，AirPods引领下的TWS耳机也已成为三星、华为等智能硬件大厂以及诸多独立厂商关注的赛道。
尽管产品线在不断丰富，但十年来，苹果未能出现如iPhone一般具备颠覆性创新的产品仍是事实。不断增大的屏幕、像素不断提升的摄像头、迭代的芯片以及多种多样的颜色成为 iPhone 系列迭代的主要方向，而这对习惯于乔布斯时代苹果硬件设计艺术的果粉来说显然不够。
全面屏、双摄像头、快速充电、屏下指纹......当安卓生态不断在外观与功能上有所突破的时代，2018年苹果十周年时所推出的 iPhone X 搭载OLED全面屏、支持Face ID解锁、双卡双待的卖点显得有些不够看。
在对5G的反应上，苹果也稍慢一步。2019年，三星推出了其第一款商用5G手机三星Galaxy Note 10，而同年发布的 iPhone 11系列却未支持5G。
在 iPhone 11系列发布之际，库克接受腾讯新闻采访时曾表示，创新其实不一定是改变，创新其实是要把某些东西做得更好。“外观改变其实能带来很多层面的改变，所以如果可以更好的话，这就达到了我们的目标。如果说只是为了改变而改变，我们认为就是不对的。”
这或许从一定程度上显示出他对于创新的保守型理解。在iPhone 与 Mac 系列打下iOS生态基础上，库克时代的苹果似乎意在完善生态，借由更多元的产品线进入到更多日常生活场景；而在产品设计方面，却缺少了乔布斯时代更激进的创新。
在产品和公司中流动的创新
从手机到汽车，以及对整个生态的搭建，苹果的创新不仅体现在软硬件方面，也包括公司层面。
梳理苹果2011年至2020年的财报数据，可以发现 iPhone 及其相关软件生态的收入在总销售额中的占比，呈现出先上升再回落的态势。由于2014年9月发布的iPhone 6系列大卖，2015年该比重大幅上升，随后于2016年达到峰值。
也正是在这两年间，iPhone 做出了增大屏幕、增多颜色等外观设计上的转变。而在2018年之后，上述比重出现回落。2020年 iPhone 销售占总销售额比重为50.19%，回落至2012年水平。
2011至2020 iPhone 及其相关软件生态的收入占总销售额的比重变化 数据来源：苹果财报
与之相对，服务费用占比由2018年的14.96%增长至2020年的19.5%；可穿戴设备、家居和配件占比也由2018年的6.5%增长至2020年的11.15%。2019年3月，苹果更是举办了一场没有硬件产品的发布会，推出了虚拟信用卡Apple Card、杂志订阅Apple News+等定制服务，并宣布拓展Apple Pay的金融服务。
种种迹象似乎意味着，在全球手机趋于饱和的背景下，三星等对手的竞争压力下，可穿戴设备、智能家居、软件服务等生态建设，已成为苹果未来的重点。
而造车是其中一环。苹果前高级副总裁托尼·法戴尔曾于采访中提及，早在2007年乔布斯就曾与其讨论造车计划，但随后该计划由于 iPhone 的迭代工作而停滞。2014年，苹果秘密建立了“Project Titan”汽车项目计划。
据虎嗅发表的《翻遍 2 万多条专利，看透苹果造车》一文分析，在2014年至2017年，苹果所申请的大部分专利都集中在电池和Lidar、视觉识别相关技术，且专利数仅有不到40个；而在2017年、2018年和2019年，与V2X、自动驾驶、车身结构、内饰、座椅、车身控制等相关的专利开始出现，且总数也有提升——仅2020年，相关专利数达到72个，包含电池技术、自动驾驶（包括V2X）为主，车身控制、Lidar技术、机器学习、充电设施等诸多与造车细节相关的专利。
专利的变动与公开人员变动相结合，表达出苹果在“是否要下场造车”这件事上的反复与纠结。
2016年初，苹果聘请黑莓首席软件架构师、QNX创始人Dan Dodge加入汽车业务团队。这一时期苹果汽车业务方向为“自动驾驶技术”为主。2018年8月，苹果返聘前苹果 Mac 硬件工程副总裁Doug Field，并让其出任“Project Titan”项目的执行主管，而 Field 此前曾监督了特斯拉Model 3的生产制造。2020年末，苹果更是进一步聘请了前保时捷底盘研发主管 Manfred Harrer。此时，苹果汽车业务的重点也由软件偏向硬件。就在近日，Doug Field被曝出离职的消息，而这已经是苹果汽车项目第4位离职的负责人。
扩充产品线的背后，是高额的研发经费投入。在2011年至2020年，苹果的研发投入一直在增长，同比增长比例在14%至39%之间。随着投入基数的增大，其同比增长率出现放缓，虽然研发投入在总销售额的比重不高，但每年投入的金额却是在逐年上升。从2016财年开始，苹果每年的研发经费都在百亿美元以上，2020财年更是超过187亿美元。
2011年至2020年苹果科研投入及其同比增长率 数据来源：苹果财报
值得注意的是，研发经费连年增长的苹果在专利数上并没有大幅度的提升。据智慧芽发布的一份报告显示，2001年至2019年，苹果的获得授权的年注册专利数于2015年达到顶峰，随后便呈现出下降趋势。
不过对于一家市值2万亿的科技公司而言，所需的创新远不止产品层面。在《蒂姆·库克传》中曾提及，很多人将库克形容做“与乔布斯风格迥异，甚至截然相反”。与充满反叛与反叛精神的乔布斯相比，供应链管理出身的库克优势在别处。
早年的乔布斯希望对制造部门保持控制权，但自建工厂却并未提升效率，反而增加了成本。1996年起苹果便开始逐步将生产制造的业务外包。1998年库克入职之后，将外包的进程加快。通过削减供应链、生产环节外包、引入数字化管理系统，在加入苹果的头7个月里，他已经将库存期从30天大幅缩短到6天。
在接任CEO5个月之后，库克宣布苹果将关注慈善事业，这与乔布斯对于慈善的态度大相径庭；此外，他还改变了自1995年之后苹果拒绝分红、回购股票的行为，多次通过回购股票提振市场情绪，这些资本操作也是苹果股价保持稳定的原因之一。
除商业层面，库克的影响还体现在商业公司更核心的方面。2017年年底，苹果的6条核心价值观（无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任）悄然出现在苹果官网。
但上述改变并非意味着库克将抛弃乔布斯的主张，对于苹果而言这也并不现实。在演讲、专访等场合，库克曾多次引用乔布斯的生前语录。当初不到五分钟就说服库克加入苹果的乔布斯个人魅力依然在影响着这位继任者。这或许说明，库克时代的苹果所面对的市场环境与内部架构都在改变，但乔布斯的影响依然深远。
质疑声中登上“王座”
在库克执掌苹果的十年期间，虽然产品屡被质疑缺乏创新，不过公司的业绩和市值却屡创新高。
2011财年，苹果全年的营收和净利润分别为1082亿美元和259亿美元。而苹果今年第三季度财报显示，其总营收达到814亿美元，几乎是2011年同期的三倍；净利润则为217亿美元，与2011年全年相比，两者之间的差距也不是很大。此外，苹果连续多年都是全球最赚钱的公司。
超出预期的业绩，让苹果的市值在猛涨中多次刷新记录。从2011年8月不到4000亿美元的市值，到2018年8月成为世界上首个突破万亿美元市值的上市公司，一直到现今市值超过2万亿美元，成为全球市值最高的公司。
骄人成绩的背后，库克自然功不可没。不管是将iPhone的屏幕变大，亦或是推出AirPods，还是举办只有软件服务的春季新品发布会，甚至给苹果电脑装上M1芯片，以及在汽车领域深度布局，都体现出库克领导下的苹果，正通过将“硬件+软件+服务”组合，建构能让用户拥有更好体验的苹果生态。这也正一步步地扩大苹果的商业价值。
而不论是产品的推陈出新，还是新业务的扩展，都需要资金的投入。虽然苹果的研发费用在整个营收中的占比不高，不过实际投入的经费并不少。从2011财年的24亿美元，增加到了2020财年的188亿美元，而且还有进一步增长的趋势。在专利方面，则是由2011年的676项，变为了2020年的2840项，排名也有了大幅提升。
同时，按照“硬件+软件+服务”的发展战略，苹果也取得了不错的效果。从今年三季度的财报来看，硬件产品营收为639.5亿美元，其中iPhone营收395.7亿美元，而服务业务营收达到174.9亿美元，成为苹果第二大收入来源。
今年9月，据媒体报道，一份分析报告显示，iPhone手机自首次推出以来，累计销量已经超过20亿台。如果算上苹果的其他产品，那么该公司所触及的用户将更多。苹果方面的数据显示，其已拥有7亿付费订阅用户，比去年同期增加了1.5亿。
这一系列数字展现出了苹果自身的价值，不过持续的渐进式创新，也会引发苹果能否创造更大价值的思考。只是当服务的用户已经达到十亿级别，产品的一点微小的变动，可能都会带来意想不到的影响。
此外，作为苹果公司的创始人，乔布斯对产品的极致热爱与完美追求，让他成为公司的灵魂人物，也能让其在更多事情上可以坚持到底。不过作为后乔布斯时代苹果公司的掌舵人，库克或许更需要在用户、产品和业绩之间寻找平衡，面对技术渐进式地发展，其关注的重点可能不在于创新是否具备颠覆性，而是能否通过合适的创新将产品变得更好，为用户带来更好的体验。
值得注意的是，随着苹果生态愈发庞大和完善，App Store的“苹果税”也受到不少抨击，甚至被质疑靠垄断扼杀了创新。在全球反垄断的浪潮下，苹果也将面临更多监管压力，这也将会对自身生态的搭建带来一定的冲击。
当iPhone 13开启预购时，面对热情的果粉，首批产品很快便在各大电商平台售罄，苹果的中国官网甚至一度出现卡顿现象。不出意外的话，这一次苹果新品的销量最终也将不错。只是在形势向好的同时，苹果目前的产品仍难再现iPhone 4当初的惊艳。
虽然库克稳健又不失创意的策略，将苹果推上了王座，但用户依然期待苹果能有更多革命性的产品。
