2021-10-04 22:14:36
2011年10月4日，苹果秋季新品发布会，身着蓝色牛仔裤和深灰色衬衫的蒂姆·库克，走上苹果“市政厅”的讲台。这是他出任苹果CEO后，首次以主讲人的身份，参加产品发布会。
他的紧张显而易见，连说两句“Good morning”，开始在讲台上来回踱步，平铺直叙的讲述苹果取得的成绩。
现场第一排最右侧座位，贴上了「Reserved」（预留）的标签，但是直到发布会结束，都没有人坐在上面。座位是为乔布斯保留的。
第二天，乔布斯逝世的消息，刷满了全球各大媒体的新闻版面。
第二天，库克平缓低沉的演讲风格，被科技媒体口诛笔伐。
如果不是因为苹果，出身于船坞工人家庭的“阿拉巴马州男孩”蒂姆·库克，不会有如今的关注度。他性格沉静、职业生涯的大部分工作经历跟供应链打交道，是位关注运营效率的管理者。
但是出任苹果CEO的十年，他获得太多审视。每逢苹果新品发布会，库克都要经历被质疑、被比较的时刻。外界试图在他身上寻找乔布斯，又迅速否认他像乔布斯。「如果史蒂夫·乔布斯还在，这事不会发生」成为被滥用的评价。
在诸多审视和质疑声中，库克将苹果带向另一座商业高峰，年收入增长3.5倍、公司市值翻7倍，成为全球市值最高的企业。
乔布斯令外界领略了人文与科技结合的创意之美，库克则将管理和运营的效率之美注入到苹果。正如苹果第二大股东巴菲特所说：库克创意上做不到乔布斯那一步，乔布斯在管理方面可能没有库克做得这么出色。01 挤牙膏式创新“我就不卖弄那些流行语了，我只将其称之为增强现实（AR）。”
近日，当被《时代周刊》问到关于“元宇宙”的看法时，苹果CEO蒂姆·库克的回答相当轻描淡写。
在科技公司们纷纷喊出“新能源造车”“打造元宇宙”等口号时，库克依然在这个秋天，不慌不忙地推出了新一代的iPhone13。
一如既往，人们所期待的颠覆性创新并没有到来。
尽管这只是一款iPhone12的“改良加强版”，但iPhone13还是引发了熟悉的抢购热潮。
在库克的身上，始终透露着保守主义者的底色。执掌苹果十年，没有划时代的产品诞生，iPhone依然是最受关注，最受追捧的产品。但苹果不仅完成了A系列芯片和M系列芯片的自主化研发，并助推市值从4000亿美元涨到了如今的近2.5万亿。
库克做了许多事情，让苹果变得更加强大，有利可图，和充满活力。
2014年的苹果新品发布会，库克在弗林特中心的后台戴着白色的耳机，用 iPhone 手机听 OneRepublic 的《I Lived》来鼓励自己：“希望你勇敢一跃，不必害怕那坠落之感……希望那人群大声呼喊，呼喊的你的名字。”
那天苹果发布了首款大屏手机 iPhone 6，以及一款新产品 Apple Watch，两款带有库克式创新的产品。
iPhone 6首次采用了轻薄机身和大屏幕，配色也更为大胆，配色之一的土豪金，成为了当年最流行的配色。要知道，在乔布斯时代，iPhone一直都只有黑白两种配色。
信奉极简主义的乔布斯觉得任何多余的色彩都是对设计美学的破坏，而小屏幕也是乔布斯一直坚持的最合适尺度。从某种意义上来说，更加重视用户需求的库克，选择拥抱大屏手机，做了乔布斯生前绝不会去做的事儿。
而Apple Watch是库克亲自操刀的第一款产品，一个全新的产品领域，库克将它看成是准备颠覆传统腕表以及智能穿戴行业的里程碑式产品。
最终， iPhone 6系列手机，创造了苹果最畅销产品的历史纪录，全球共卖出超3.4亿部，至今没有任何苹果机型可以打破。
库克执掌苹果的十年间，iPhone一共推出了28款手机。从iPhone 4s升级到了iPhone13，从home键小屏变成了刘海全面屏，从单镜头变成了浴霸三摄，从A5处理器跃升到了A15。
当然，库克这种不断开发新配色，摆弄摄像头排列组合，“精修”齐刘海尺寸的方式，也被人们诟病为挤牙膏式创新。
但28款新iPhone没有一个严重掉队的产品。而库克参与研发的Apple Watch到AirPods，虽然称不上是划时代产品，却也是同品类中辨识度和销量最好的产品。
很多人不喜欢大保守、小创新的库克。这位出生在美国南部工人家庭的职业经理人，从小在保守主义的环境中耳濡目染，大学主修工程和商学专业，又在工作中形成了理性、高效、严谨的运营管理风格。然而，正是稳重守成的蒂姆·库克，带领苹果在2018年成为史上首家市值万亿美元的商业公司。
接手苹果的十年里，他一直在“极度缓慢”又“不失时机”地践行着属于库克的产品创新。02 钢筋铁骨库克带领苹果进行的最大尝试是是进入服务业务，而不是硬件设备。这份清单每年都在增长：Apple Music，Apple Pay，Apple News Plus，Apple信用卡，Apple Arcade，Apple TV Plus等服务。
苹果从硬件驱动向服务驱动平稳过渡，进入了乔布斯时代做梦都想不到的业务，但却被认为对巩固苹果的生态系统至关重要。
因此，无论是春季还是秋季，苹果两场年度盛会的第三方登台者比重逐年增加，外界看到微软的副总裁现身演示Office套件在iPad Pro——同时也是Surface最大的竞争对手——上的体验，而Adobe也重新成为“Good Friend”，Flash遭到苹果全系产品驱逐的历史，似乎获得“搁置争议、共同开发”的处理，更不必说那个曾在《1984》经典广告中被隐喻为“Big Brother”的IBM，它和思科一起亮相于苹果战略合作伙伴的名单。
硬件本身的功效在于提供实现能力，至于如何实现，那是软件同盟阵营的工作。库克执掌下的苹果，身段更为柔软、包容，获得更多合伙伙伴的支持。它在商业上的体现便是营收的增加，App Store2020年总收入达到640亿美元，“苹果税”的威力可见一斑。
与乔布斯不同的是，库克极为看重中国市场。
乔布斯一生从未到访过中国，但他多次前往日本求问佛教禅宗，其工业设计美学和产品系统理念在很大程度上，也受到了日本文化的启发和影响。
苹果的一位高层曾表示：“苹果在中国的问题，根源在乔布斯身上，他从来没到过中国一次。在他的心中，中国市场甚至还不如马来西亚。”
但自从上任苹果公司CEO后，库克几乎每年都多次会到访中国，寻求打开中国市场的关键办法。
有媒体曾经将苹果中国化的努力成为“讨好”，其间的例子不胜枚举。比如，2015年上线的iOS9系统，首次推出了专为中国用户设计的“苹方”字体。
2016年推出的iPhone7，其智能语音助手Siri支持滴滴打车、iMessage中允许接入大众点评，更是首次推出了“中国红”的配色。
在2018年发布的新款iPhone中，苹果首次实现双卡双待功能，其中iPhone XS Max和iPhone XR仅在中国支持双卡双待实体卡槽。
当然，库克的努力得到了相应的回报。
刚刚接手CEO时，iPhone还没有国行能进行同步发售，库克在2011年第四季度的财报会议上表示：“我们低估了中国市场，我们做得远远不够。”
今年7月30日，苹果公布了截至2020年6月末的2020财年第三季度财报，财报显示，苹果本季度在大中华区实现147.6亿美元营收，同比增长58%。03 符号2012年，ABC的特别节目Nightline和《纽约时报》发表了一份关于富士康工作条件的调查报告，这让苹果遭受了巨大的打击。
这份调查报告指出，在富士康的工厂中，工人每周工作6天，常常以12个小时为一个班次轮班，而每天工资不到20美元。大部分工人居住在极为拥挤，并且没有空调的宿舍中，甚至还有雇佣童工的现象。
在乔布斯时代，因富士康员工跳楼事件引发的批评也时有发生，但乔布斯一直对于这些声音不予理睬。
此次身处舆论风暴中心的库克决定立刻采取行动，他推动设立了360条“补救行动准则”，涵盖了工人安全、薪酬待遇和工作环境等需要修正的事项。
在库克多场合的积极表态下，关于苹果的负面舆论才被逐渐平息，但这也是库克领导苹果十年的一个缩影。
这十年间，苹果曾面临过种种预期之外的社会困境，但正是灵活的库克将苹果一次次拖出险滩，让这个当初以创新闻名的独角兽公司，变成了一家更加主流的商业科技公司。
比如，在2016年的圣贝纳迪诺枪击案中，苹果抗辩法院要求其协助 FBI 解锁的命令。在“保护个人隐私”还是“支持恐怖分子”的两难境地中，库克最终坚定地选择了前者，并赢得了相当多美国公众的支持。
热爱野外活动的库克，格外重视绿色能源和可持续发展。2013 年，他聘请美国环保局前局长丽莎·杰克逊（Lisa Jackson）专门负责苹果的环保项目。苹果与自然保护基金合作，帮助保护美国 36000 多英亩的森林。
在 2014 年的苹果股东大会上，库克因环境问题罕见地“发飙”。股东质问库克去除有害化学物质上的投资能带来什么回报，他说：“我是不会追求‘带血’ 的投资回报率的，如果你希望我只盯着利润，那你尽快把股票都脱手吧！”
此外，库克对苹果的环境政策和可持续发展计划进行了深入改革。他们先后推出了Liam 和Daisy两款拆卸设备部件的机器人，希望通过回收材料制造新产品，用以降低碳排放。
苹果已经设立了到 2030 年实现全部足迹碳中和的目标。去年，苹果在公司所有运营中实现 100% 碳中和。从高效使用材料、低碳替代方案以及提高产品能效方面，实现产品的低碳设计。新款的iPhone也使用了很多再生材料。
与此同时，苹果在提高女性和少数族裔员工占比上下了很大功夫，女性员工和少数族裔占比约在30%。苹果发布的《2020-2021年度Apple中国企业责任报告》中提到苹果大中华区女性管理者的占比达到 40%。
作为职业经理人，库克还做了乔布斯绝不会做的投资者管理。
2012年3月，苹果正式对外宣布将在当年财年开始时向股东派息，初步设定为每股2.65美元，这是从1995年开始苹果第一次派发股息。
这个决定和乔布斯生前的思路几乎是背道而驰的，因为在他看来这会让苹果丧失掉有利的股权结构，然而在库克看来，只有让更多的投资者分享利益才能稳定苹果的发展，这是符合世界潮流的企业改革方式。
库克不仅推行了派息，还恢复了乔布斯重新执掌苹果后被叫停的慈善项目。该项目规定：只要员工的慈善捐款不超过1万美元，苹果将捐出等额的资金。
谨小慎微的库克，在产品创新上小步迭代，但是在企业文化和价值观上，却没有保守的、按部就班地推行乔布斯的方法。事实恰恰相反，行事低调的库克做了很多乔布斯生前绝不会去做的事儿。他让苹果从科技发烧友喜爱的先锋品牌，成为大众广为接受的高端消费品。
站在十年后的今天再回看，库克最大的成就莫过于，让苹果变成了一个比“乔布斯”更有辨识度的符号。
