2020-11-09 15:55:58
股价飙涨200倍、冲进标普500，“口罩搬运工”Etsy绝了。
疫情带来了封锁在家的一整季，也造就了电商漫长的旺季。据美国商务部预计，今年电商渠道的销售额将达到美国零售总额的14.4％，增幅超过了过去十年的水平。
随之而来的是资本市场的狂欢。亚马逊股价上涨75.96%，eBay上涨37.83%，主打手作的电商平台Etsy股价甚至飙升219.86％。
Etsy带给市场的惊喜没有停留在185亿美元的市值上。9月，Etsy“挤掉”了呼声甚高的特斯拉，获得了标普道琼斯公司的青睐，跻身标普500指数股。
疫情期间，靠卖口罩获得巨额营收的Etsy一时间风头无两，“财运”更是一直延续至今。
在Etsy近日公布的三季度财报中，当季收入达到了4.5亿美元，比去年同期增长了128.08％；每股收益（EPS）在过去一年中增长了483.33％，达到0.7美元，数据远超市场预期。
作为美国文艺青年的扫货地，专注“小而美”的Etsy是如何在疫情中崛起的？
01
“口罩概念股”
回到新冠疫情暴发早期，美国官方并没有发布让民众佩戴口罩的建议。
这就导致，当四月初官方口径转弯时，大多数零售商还没有为大批量供应防护用品做好准备。没能抢购到口罩的人不得不选择用旧床单和旧T恤自制口罩。
在疫情冲击下，供应链受限、仓库关闭、工人停工导致严重依赖进口的美国口罩市场出现巨大缺口面前，Etsy看到了将口罩的供应危机与自身平台定位结合起来的机会。
凭借灵活的业务调整和强大的动员力，Etsy趁机当起了口罩“二手交易商”——呼吁商家自己做口罩，并在自己的平台上卖出去。
在消费者求购口罩的混乱中，Etsy使出浑身解数，通过博客帖文，电子邮件和总裁Josh Silverman的视频广告，动员平台卖家在家制作口罩。
疫情封锁期间，“居家隔离”带来了三重效应：在线购物的人数高于以往，有赋闲在家的人寻求第二职业，也有人需要新爱好在家里消磨时光。而Etsy通过一个手工口罩，把这三重效应都利用起来了。
另一方面， Etsy还投资升级了搜索技术，让买家的搜索体验更流畅：疫情暴发前，“口罩（mask）”的搜索结果可能多半是“面膜（mask）”。
Etsy的财报数据表明，这套组合拳的效果是喜人的：4月，Etsy美国口罩市场中就占据了17%的份额，二季度口罩销售额达更是达到约3.5亿美元。
02
不止卖口罩
丰厚的回报不只在于口罩本身，手作口罩成为了Etsy的获客途径。
Etsy的发展并非全靠时机，它的增长势头开启于疫情席卷之前，2019和2018年收入增长已经分别达到了36％和37％。
Etsy成功的核心是，它专注于提供“手工制作、与众不同”的商品，刻着买家名字的黄铜铭牌、仅此一枚的设计戒指、粗针编织的围巾……这看起来是一个很小的利基市场，但它使自己成为了最不可替代的平台。
2019年的一项调查显示，该网站上88％的买家表示，Etsy最大的特色就是这里有他们在其他地方找不到的东西。通过销售亚马逊和eBay上没有的商品，这家公司在蓬勃发展的电商行业中打开了独此一家的成长空间。
被口罩吸引而来的消费者继续购买平台上的其他主流手工商品，这成为了故事的关键。
口罩外的多个产品类别都推动了增长，二季度Etsy的家具销售额比去年同期增长了128％，工艺品销售额猛增了138％，珠宝销售额也增长了50％。
正如Needham＆Co.分析师Rick Patel的评论那样，“口罩把消费者领到了Etsy的门前。但关键是，Etsy成功地留住用户并让他们购买了其他商品。”
此外，Etsy二季度总活跃买家达到6030万，同比增长41％。复购率也得到了提高：回头客的数量增长了51％，达到2600万。增长速度在三季度得到了延续，大约有6900万活跃买家。
通过三季度财报这张漂亮的成绩单，Etsy可以向投资者展示自己不只是“口罩概念股”，在不可复制的二季度疯狂扫货之后，主体业务依然有实力保持长期的增长势头。据分析师预计，该公司下个季度的商品销售总额将在27亿美元至31亿美元之间。
而在口罩之外，Etsy专注的手工制作产业在美国是一个成熟完善的市场，来自美国创意产业协会(AFCI)的数据表明，2020年北美手工艺品市场的价值约为2424亿美元。
“在疫情送来的东风之后，购买量的持续水平表明，消费者将Etsy与日常生活更紧密地联系在一起。这会产生很大的影响。”Oppenheimer的分析师Jason Helfstein写道。
03
后疫情时代何去何从
一个事实是，二季度的指数级增长不可重演。Etsy专注的手工口罩领域还能继续成为它的营收利器吗？
光靠卖口罩，Etsy的神话可能还能撑一阵子。
全球疫情一波未平一波又起，多地日新增病例数创新高，疫苗研发和接种的时间表难以确定。防疫观念带动下，购买口罩成为常态消费。据分析师Edward Yruma估计，2021年，口罩市场的估值最高可达90亿美元。
对于医疗器材供应链外移多年的欧美来说，短时间内恢复巨量口罩产业链的搭建并非易事。以美国为例，美国卫生部曾在3月初表示，库存只有应对此次疫情所需口罩的1%。
Etsy的优势还在于，同时满足差异化竞争和电商两个条件。
随着美国许多消费者的消费场景转移到了线上，尽管毛利并不高，但口罩还是有望在电商平台上实现稳定营收。
KeyBanc Capital Markets的报告则表明，到2021年8月，美国50％的人口将佩戴可重复使用的口罩，并且口罩将不仅是个人防护设备，也有个性化时尚宣言的意味。这对Etsy的定制化手作口罩是一个利好。
但这并不意味着Etsy能够一直保持高速的增长路径。Etsy CEO Josh Silverman就表示，考虑到疫情对需求的驱动力能持续多久尚不可知，因此2021年很难预测。
背后的逻辑是，美国的消费线上化增长终将陷入瓶颈，届时Etsy的增长回归疫情前的水平，资本市场也就失去了可讲的故事，Etsy的股价表现也会随之暗淡下去。
不过，就目前而言，Etsy已经证明，作为一家高增长、轻资产的公司，自己过去可能被低估了。更重要的是，在亚马逊之外，还有另一种模式的成功——
当客流量与日俱增、消费者需求日趋多元，电商平台需要的可能不是扩大版图，而是和Etsy一样找准定位，踏准时代节奏，卖手作也能进标指。
